消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提元电荷e等于多少？升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)元电荷e等于多少？额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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